Les marques sont confrontées à un dilemme : maximiser leur distribution tout en maîtrisant leur image de marque et leur positionnement aux yeux de leurs clients et prospects. Même pour les marques ayant un accès direct au consommateur grâce à un réseau de boutiques ou à l’exploitation des données clients recueillies sur leur site internet, par leurs actions de marketing direct ou leur programme de fidélité, la question se pose de démultiplier leur visibilité et leur chiffre d’affaires en étant présentes sur les places de marché.
Se posent alors de nombreuses questions : quelles places de marché choisir ? Généralistes ou spécialisées ? Quelles références proposer ? A quel prix ? Comment s’assurer d’obtenir une bonne visibilité ? Combien cela coûte-t-il ? Même les marques réticentes aux places de marché peuvent y être déjà présentes à leur insu, poussées par des distributeurs peu scrupuleux qui les vendent en « marché gris ». Autant reprendre la main et savoir tirer profit des opportunités de croissance rapide que représentent les places de marché, y compris à l’international.
Première étape : définir ses objectifs et ses contraintes
Choisir d’être distribué sur une place de marché, c’est potentiellement accélérer fortement sa croissance et s’ouvrir des possibilités à l’international, mais il faut savoir quelles en sont les règles du jeu et être clair sur les objectifs recherchés avec une telle décision. Ciblage marché ? Visibilité ? Test sur certains produits ? Mouvement opportuniste ?
Il faut aussi se poser des questions sur l’impact de ce développement en termes de Supply Chain : le marchand souhaite t-il garder la main sur la logistique et le transport ? Ou s’en remettre à la logistique de la marketplace, en lui dédiant un stock de produits, ce qui permet de ne pas avoir d’annulation de commandes ?
En fonction des réponses à ces questions, la stratégie d’approche sera adaptée.
Deuxième étape : effectuer un benchmark de l’offre des concurrents
Il est relativement aisé de voir quels concurrents sont déjà présents sur les principales places de marché (Amazon, eBay, CDiscount, etc.) et avec quelle offre. On peut aussi analyser la visibilité que leur donne la plateforme grâce aux mises en avant et campagnes de sponsoring.
Au-delà des marques « connues » avec lesquelles le marchand a l’habitude de ferrailler, il est clair que se trouvent sur les places de marché une multitude de marques, notamment asiatiques, totalement inconnues – voire imprononçables – à des prix défiant toute concurrence, ainsi que des contrefaçons, contre lesquelles il ne semble pas que les places de marché soient toujours très regardantes. La comparaison de prix facilitée par l’ergonomie de la place de marché va donc mettre en équivalence le produit du marchand et des produits à très bas prix qui n’ont pas forcément les mêmes qualités et le même respect des normes. C’est un fait avec lequel devra vivre le marchand s’il veut être présent sur la place de marché. Rien ne l’empêche par ailleurs d’intenter des actions contre les contrevenants s’il estime que ses produits ont été contrefaits et qu’il y a concurrence déloyale avec confusion pour le consommateur.
Les places de marché spécialisées sont aussi à prendre en compte car l’utilisateur va s’y retrouver plus facilement que sur une marketplace « fourre-tout » où la navigation va être plus longue avant d’arriver sur la bonne catégorie. Quelques exemples : ManoMano pour le bricolage, Etsy pour les productions artisanales, Daparto pour les pièces auto, …
Outre l’intensité de la concurrence, le benchmark permet également de voir le niveau de prix pratiqué par les autres marques et d’analyser sa propre compétitivité, en tenant compte de la commission prise par la place de marché, jusqu’à 15% sur certains segments !
Troisième étape : sélectionner un intégrateur et cibler les marketplaces
Choisir la distribution sur plusieurs places de marché peut se révéler un vrai casse-tête dans la préparation, le lancement puis le suivi et l’analyse de l’activité. Chaque marketplace a ses propres exigences sur le format des données produits, les pièces à fournir par le marchand pour être qualifié et obtenir le droit de vendre sur la place de marché.
Pour faciliter la préparation du lancement, l’inscription auprès de la marketplace puis le suivi des ventes et le reporting sur les commandes effectuées via les marketplaces, il est fortement recommandé de recourir aux services d’un intégrateur. Ce dernier connaît les exigences des différentes places de marché et peut non seulement faciliter l’intégration IT (par API ou échanges de fichiers) de la distribution sur les différentes places de marché mais aussi conseiller le marchand grâce à son expérience acquise auprès d’autres marchands. L’intégrateur fournit par ailleurs au marchand un reporting intégré de son activité sur toutes les places de marché sélectionnées, ce qui permet de suivre sa performance sur les marketplaces de manière homogène.
Quatrième étape : définir le catalogue de produits et le pricing
Le marchand n’est pas obligé de mettre l’ensemble de son catalogue à la vente sur la place de marché, notamment s’il a des problèmes de compétitivité prix sur certains produits ou s’il doit faire face à une fluctuation forte de ses stocks avec risques d’indisponibilité. Il vaut mieux avoir un catalogue restreint de produits bien placés en termes de prix et dont la disponibilité est assurée, au risque sinon de se voir sanctionné par la place de marché.
Le pricing est un sujet extrêmement sensible car il va conditionner fortement la visibilité du produit sur la plateforme. Le marchand doit faire des arbitrages entre préservation de sa marge et compétitivité de ses prix une fois la commission de la market place intégrée. Il n’est pas rare de voir un écart significatif de prix entre le site propre de la marque et la place de marché pour un même produit. Des outils de suivi du pricing sur les places de marché peuvent ici être utiles pour être réactif et adapter les prix au quotidien.
La concurrence vient parfois… de la place de marché elle-même, qui peut être vendeur et expéditeur et exploite la quantité massive de data issues de l’activité des marchands avec lesquels elle travaille pour identifier les produits best sellers et fixer un prix compétitif. C’est un risque à prendre pour le marchand en échange d’un potentiel de marché supplémentaire qui s’ouvre à lui avec la place de marché.
Cinquième étape : s’assurer de sa visibilité
Le plan marketing lié à la distribution sur les places de marché est un élément essentiel de la réussite de ce mode de distribution. Le meilleur des catalogues produits, avec le bon pricing, ne pourra être un succès commercial s’il n’est pas accompagné de campagnes de mise en avant et de sponsoring.
Cela a bien sûr un coût, mais qui vient en alternative des dépenses de SEO / SEA et affiliation que le marchand doit effectuer pour les ventes sur son propre site. La place de marché pourra conseiller le marchand sur les produits à mettre en avant et la période la plus propice pour la campagne à lancer.
Conclusion
Une marque ne peut plus aujourd’hui faire l’économie d’une véritable réflexion sur l’importance qu’elle souhaite donner aux places de marché dans sa stratégie de distribution. Le déploiement doit en être maîtrisé et être mené en mode projet en coordonnant les efforts IT, marketing, supply chain et finance. Bien exécuté, cela peut être un facteur décisif d’accélération de la croissance de la marque.
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